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奢侈品也有恐惧
2008-11-27
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原文出自《纽约时报》11月24日的For Luxury Brands, Less Money to Spend on Ads
http://www.fantinglue.net/logs/31833183.html
http://www.nytimes.com/2008/11/24/business/media/24luxury.html
在2007年的那些美好时光里，那些奢侈品牌可谓是挥金如土。
在去年12月份，设计师Marc Jacobs在洛克菲勒（顶楼）的Rainbow Room召开了年度假日聚会，并邀请了800名客人。那些客人包括来自Vogue、W和Harper’s Bazaa等杂志的贵宾。在那个主题名为阿拉伯之夜的聚会中，Jacobs特别安排了舞台造型、演员、五个开放的吧台、带着金项链的无上装女郎、手中拿着大烛台的无上装帅哥，以及一场撒向贵宾的钱雨。
在过去的18年中，Jacobs先生每年都会举办这样的聚会。但是在今年11月4日，他的生意合伙人Robert Duffy在一封简短的电子邮件中称：“因为目前的金融气候环境，我已经做出决定，取消2008年的假日聚会。”
虽然奢侈品牌在今年大部分时间里安然无恙，但是目前也已经受到了（经济衰退的）影响。相对而言，在经济低迷时期富裕消费者所受的冲击较少，并且会持续进行消费支出，但是在过去数月中，这种情况发生了变化。MasterCard SpendingPluse对消费者在零售、服务方面的支出调查显示，虽然从今年6月份开始，奢侈品消费支出就开始出现微降，但是在今年10月一个月中，奢侈品消费支出下降了20.1%。
对于那些日渐倚赖奢侈品广告的美国报纸、杂志而言，这种下降无疑意味着更多的坏消息。
根据Media Industry Newsletter说法，美国顶级奢侈生活方式杂志12月期的广告页数较上年同期下降了22%。比如其中的Vogue杂志，12月期的广告页数就从去年同期的284页下降到现在的221页，同时Food&Wine杂志广告页从去年同期的160页下降到现在的126页。
这对于出版商而言就是衰退。在10月份的时候，Condé Nast宣布减少旗下Men’s Vogue的期数，将从每年的10期减少为每年两期，以减少Condé Nast旗下杂志发行期数，计划削减杂志预算5%。拥有Gotham和amptons等杂志的Niche Media已经进行了裁员，并停了旗下一本杂志。拥有Departures、Travel & Leisure和Food & Wine 等杂志的American Express Publishing正在执行裁员4%的计划。
Departures 杂志的编辑Ed Ventimiglia说：“这绝对是大多数人前所未见的情况。每个人都很担心，而且多少还有点迷惑，不知何去何从。”
在今年早些时候，高端品牌广告是少数几个保持强劲的广告种类。根据Nielsen Monitor-Plus的计算，在今年1-8月期间，奢侈品广告投放同比增长了6.7%——而同时其他类别的广告几乎都减少了预算。
出版商并没有错失这个趋势。在今年9月份的时候，Dow Jones & Company推出了华丽的WSJ杂志，以吸引奢侈品广告主，The Washington Post 推出了时尚杂志FW。而The New York Times Company称其旗下的时尚杂志是公司巨大的收入来源。象Hearst、Condé Nast 和Niche Media这些杂志出版商也都曾认为高端消费和广告活动会继续增长。
现在，出版商们正在尽力劝说品牌商保留其广告合同。根据市场调查公司Unity Marketing的报告，相比之去年，一多半的富裕消费者减少了在奢侈品方面的消费。而消费者经济信心指数也已经跌落到5年来的最低水平。
纽约奢侈品市场营销咨询公司Point One Percent的创始人Alexander Duckworth说：“我们这行的老说话认为高端奢侈品品牌是经济衰退的Teflon（特氟纶，意即并不受经济衰退影响），这完全是胡说八道。现在的情况比传统的经济衰退要严重得多，这次十分快速、十分猛烈地打击了高端品牌。”
Duckworth先生说：“我们看的还仅仅只是个开始而已。”
在美国市场推广、分销Girard-Perregaux钟表的Tradema of America公司首席执行官Ronald Jackson表示，他已经计划将明年1季度的广告预算减少大约20%。
“我们很多零售商说，‘那啥，虽然我们已经下了订单，但是我们需要你等到经济情况有所好转的时候再发货’，” Jackson先生说：“我们不得不采取了一些反应。”
总部位于伦敦的零售Graff Diamonds也在削减其预算。一名Graff Diamonds公司的女发言人表示：“我们绝对不会再进行新的广告，而且我们还将削减目前的广告活动。”她拒绝透露具体的数字，但是称，在美国市场削减的幅度要大于英国市场。
意大利时装Brioni的副总裁Antonella De Simone也表示，其在美国印刷品上的广告投放将削减10-15%。
其他高端产品发布以及相应的广告活动，也都被推迟或者取消。General Motors将Buick LaCrosse产品上市期推迟到了明年1月份，Ford公司推出发布其重新设计的Volvo S60小汽车和XC90 SUV，Chrysler停产了Aspen混合燃料汽车。Orient-Express Hotels取消了Miami、西班牙的Cartagena、 赞比亚、和意大利Puglia等地的新建项目。Donald Trump推迟了其在Philadelphia的3亿美元发展项目，而Ritz-Carlton Hotel Company也推迟了在Florida、Vancouver和California. 的发展项目。
面对这种下挫，出版商感到尤为脆弱。
Hearst 旗下Town & Country杂志编辑Jim Taylor说：“到2009年，第一个问题应该来自奢侈品广告主——这里就不具名字了，它们将尽量利用市场上的负面新闻，以获取一个更加优惠的价格。如果我们的成本没有急剧攀升的话，这种主张倒还情有可原，但是目前我们跟它们一样也受到了影响。纸张价格在上涨，邮费也在上涨。”
Condé Nast Traveler的编辑Lisa Hughes表示，广告主正在放缓执行广告，而金融服务和地产类广告则是锐降。
Dow Jones & Company（News Corporation分支，拥有Wall Street Journal 和WSJ杂志）的首席收入官（chief revenue officer）Michael Rooney称，新闻报纸上的奢侈品广告增长有限。他表示，在首期WSJ杂志中，投放广告的广告主有51家，而将在12月份发行的第二期WSJ杂志也仅只有52家广告主投放广告。
New York Times Media Group的高级副总裁兼首席广告官（chief advertising officer）Denise Warren称，今年New York Times上的奢侈品广告也是“非常稳定”。她表示旗下时尚杂志T Magazine的节日版广告页只比去年多了一页。但是，她仍然表示：“市场上绝对过于紧张了。”
Departures杂志的Ventimiglia先生则承认，明年1月期的广告页将下降。Ventimiglia先生说：“这里少一页那里少一页，尽管很多只是推迟预算而已，但是我们正在遭受打击。”
尽管很多奢侈品牌正在减少广告，不少还在不事声张地为顾客举办晚宴和午餐聚会。它们认为这样可以更加直接影响销售。不过，这类活动或许也不能减少对经济的担忧。
在今年10月份，瑞士钟表品牌Vacheron Constantin举行了一个聚会，以推广其新的钟表产品线，其中一些产品价格高达6万美元。在聚会中，看起来就象是金融危机前的时光：服务员传递着托盘，托盘里有南瓜包着的龙虾、奶酪牛肉，以及倒满了Moët & Chandon香槟酒的玻璃杯。
Vacheron Constantin北美区总裁Julien Tornare在一次采访中说：“就现在而言，我认为如果顾及危机就停下一切是错误的。当然，在未来如果有必要的话我们会做调整，但是目前我们不想（对金融危机）做什么反应。”
两个穿着正装喝着饮料的男人，从其中一个手表旁走过去。那个手表摆在一个搁架上，犹如博物馆里面的展品。
“你看到那表没？”其中一个问。
“很不错的小手表啊”，另外一个回答。
“是啊，的确是”，第一个人说。
但是他们继续往前走。随机文章：
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